Depuis quelques années, le traitement médiatique des problématiques agricoles par les journalistes généralistes et grand public s'avère essentiellement critique, donnant au secteur agricole l'impression d'un «agribashing», que le politologue Eddy Fougier définit comme «l'intensification et l'approfondissement de la critique du mode de production agricole conventionnel et de l'implication dans l'agriculture et la production alimentaire d'acteurs non spécifiquement agricoles (industries agrochimique, agro-alimentaire et des biotechnologies) dans une partie de l'espace public et la diffusion de cette critique auprès du grand public par certains médias, certains journalistes, certains auteurs d'ouvrages, certains hommes politiques». Pourtant, en parallèle, les sondages récents continuent de montrer un attachement des Français à leur agriculture et à leurs agriculteurs. L'opinion publique leur fait majoritairement confiance, respecte le métier et sa difficulté, et soutient globalement les mobilisations du monde agricole pour des revenus corrects.

Dénigrement et méconnaissance

Ainsi, comme le met en avant Eddy Fougier, dans son rapport récent sur l'agribashing*, ce n'est pas l'agriculture en général qui est dénigrée, mais certaines pratiques : le recours aux produits phytosanitaires, aux biotechnologies, l'élevage trop intensif, l'agriculture d'exportation, etc. Pour le chercheur, il faut d'ailleurs préciser que «les agriculteurs sont, en grande partie, les victimes collatérales de l'image et des agissements d'autres secteurs», des secteurs situés en amont comme l'industrie agrochimique, ou à l'aval comme l'industrie agro-alimentaire. Cette critique, qui s'est développée depuis plusieurs décennies, a changé d'essence ces dernières années. «Elle n'est plus dominée par la lutte contre les OGM, mais plutôt par une opposition aux pesticides et à l'élevage intensif, voire à l'élevage en tant que tel. Ce n'est plus un saut technologique qui est dénoncé par les protestataires, mais bel et bien le coeur même de l'activité agricole», décrit Eddy Fougier. Une critique qui s'est également radicalisée, tout en devenant plus visible, avec des porte-paroles plus prestigieux dans les médias. Parallèlement, le monde agricole s'est de plus en plus éloigné des urbains, qui sont de moins en moins nombreux à avoir un ancrage paysan ou rural, et s'avèrent donc majoritairement peu familiers des réalités du secteur. De même, les alliés politiques traditionnels de l'agriculture, à savoir la droite néo-gaulliste, sont éloignés des responsabilités depuis plusieurs années, ce qui contribue à affaiblir le poids et la parole du monde agricole. Sans compter que le temps médiatique est devenu très court, à l'inverse du temps nécessaire à l'agriculture pour produire et se transformer, explique, de son côté, l'ancien journaliste René Siacci, aujourd'hui consultant en communication. Aujourd'hui, l'information doit faire le buzz. «Oui, les journaux parlent des trains qui n'arrivent pas à l'heure, et non pas de ce qui fonctionne bien», poursuit-il.

Comment l'agriculture peut-elle répondre ?

Pour autant, le monde agricole est-il condamné à subir les images négatives véhiculées sur le métier ? «Aujourd'hui, on vient chercher les agriculteurs en réaction, ce qui met en place une relation forcément agressive et entretient l'incompréhension entre deux métiers qui vivent un phénomène comparable : le journalisme est en train de mourir, l'agriculture est en crise. Il faut aider les journalistes à progresser vers la vérité», estime René Siacci. Pour Eddy Fougier, il faut avant tout «changer d'état d'esprit» et dépasser le stade des réactions émotionnelles. Une cartographie des principaux acteurs en présence est nécessaire pour élaborer une réponse adaptée, en prenant en compte notamment les perceptions de plusieurs catégories de Français, indique le chercheur : jeunes cadres citadins, jeunes parents, enfants et adolescents. Ensuite, «le monde agricole doit encourager les différentes initiatives visant à favoriser un travail de fact-checking», en sachant que la question clé en la matière «ne réside pas tant dans la crédibilité du message que dans celle de son émetteur», précise Eddy Fougier, sachant que le grand public tend à se méfier des «gros» (grosses entreprises, institutions qui défendraient systématiquement leurs intérêts...) et des experts toujours suspectés d'être en conflit d'intérêt par rapport à l'industrie. Enfin, dans un second temps, le monde agricole doit «repasser à l'offensive», en faisant du grand public sa cible prioritaire, à travers deux publics spécifiques : les consommateurs finaux, et les riverains des exploitations. Comme le rappelle René Siacci, «l'information agricole échappe aux journalistes spécialisés en agriculture, souvent traitée dans les rubriques Environnement, Santé, Alimentation, Société...». Il faut donc se concentrer sur les médias généralistes, en partant des préoccupations des consommateurs, indique de son côté Eddy Fougier, qui livre plusieurs pistes : montrer la réalité concrète du métier d'agriculteur, les liens entre agriculture et alimentation, éviter de tomber dans le piège de «la bataille des modèles», mettre en avant la contribution de l'agriculture au bien commun, mettre davantage en scène les démarches de progrès effectuées par le secteur et, avant tout, parler de valeurs. Le tout, de la façon la plus coordonnée possible, face à des ONG qui tirent leur force dans leur capacité à attirer l'attention des médias. Le problème du monde agricole n'est pas «qu'il ne communique pas ou pas suffisamment, mais plutôt que les actions de communication émanent d'une multitude d'acteurs, ce qui rend, au bout du compte, cette communication largement inaudible», résume ainsi Eddy Fougier.

* Fougier Eddy, Le monde agricole face à l'agribashing, Synthèse du rapport rédigé pour le compte de la FNSEA Nord Bassin parisien, septembre 2018