«Le système alimentaire français, a rappelé Philippe Goetzmann, reste construit sur un modèle né il y a cinquante ou soixante ans, celui de la grande distribution et de la famille de quatre personnes. Il ne correspond plus à la réalité démographique du pays.» En vingt ans, la population française a progressé de 12 %, mais le nombre de ménages a bondi de 26 %, un écart dû à la baisse continue de la taille des foyers : «il fallait 32 logements pour héberger 100 personnes en 1970, il en faut 46 aujourd’hui.»

Séparations plus fréquentes, natalité en berne, vieillissement : tout joue en faveur des ménages isolés. D’ici 2030, la France comptera autant de personnes vivant seules que de familles de quatre. Selon l’Insee, 95 % de la croissance du nombre de ménages d’ici 2050 sera portée par les foyers solo, une évolution lourde de conséquences pour une industrie qui vend à des ménages, mais nourrit des individus.

Deuxième facteur structurant selon le consultant, la mobilité et le temps disponible. «Les Français roulent moins, 7 % de kilomètres parcourus en moins depuis 2019, ce qui fragilise le modèle de l’hypermarché excentré, pensé pour la voiture.» Si le taux d’emploi atteint aujourd’hui 69 %, «un niveau inédit», tiré par le taux d’activité des femmes le plus élevé d’Europe de l’Ouest, et si ce taux progresse, les actifs ont moins de temps pour cuisiner : «20 % des Français déclarent cuisiner moins d’une heure par semaine, soit sept points de plus qu’avant la crise sanitaire.»

La tâche de cuisiner s’externalise vers les plats préparés, la restauration et la livraison, un mouvement jugé «irréversible» par Philippe Goetzmann, porté par une génération qui n’a jamais connu le réflexe du caddie hebdomadaire en hypermarché.

Sur le pouvoir d’achat, le constat est plus sombre. «Après une progression de 30 % entre 1990 et 2007, il stagne depuis, la crise des subprimes ayant marqué un décrochage durable de la France face à ses voisins allemands et italiens. Le léger rebond observé depuis les Gilets jaunes et le quoi-qu’il-en-coûte, de l’ordre de 4 %, est financé par la dette publique.» Conséquence directe, 80 % des ménages français dépensent chaque mois plus de 90 % de leurs revenus et n’ont quasiment aucune capacité d’épargne, ce qui explique le report croissant vers les marques de distributeur dès qu’une inflation ou un choc pétrolier survient.

Philippe Goetzmann pointe aussi un paradoxe : «la préférence donnée à l’épargne, chez les retraités notamment, prive l’économie de plusieurs milliards d’euros de consommation courante chaque année, au moment où la filière agroalimentaire cherche à faire passer des hausses de prix pour soutenir des comptes d’entreprise exsangues.»

Dans ce contexte, le consultant ne voit «aucune perspective de croissance en volume pour l’alimentation dans les dix prochaines années, une dépense qui plafonne autour de 300 milliards d’euros par an.» Il en veut pour preuve les 15 % de gaspillage alimentaire imputables aux consommateurs, soit près de 45 milliards d’euros, largement liés à des formats et calibres inadaptés aux besoins réels des foyers, notamment les plus petits. Pour l’industrie, la bataille ne se jouera donc plus sur la taille du marché, mais sur la répartition des parts entre distributeurs, entre industriels et entre catégories, chacune se disputant la place dans l’assiette des Français.

Autre ligne de force de son intervention, «la fragmentation territoriale du pays», qu’il juge désormais parmi les plus marquées d’Europe. «Les mouvements de population se concentrent sur un arc allant de l’Atlantique à la Méditerranée et remontant la vallée du Rhône, pendant que la jeunesse se rassemble surtout autour des grandes métropoles régionales.»

Les écarts de pouvoir d’achat se creusent aussi : alors qu’en 2020, tous les départements français affichaient un niveau de vie supérieur à la moyenne européenne, ils ne sont plus que 24 aujourd’hui, quand certains Länder d’Allemagne de l’Est sont désormais plus riches que la plupart des départements hexagonaux. Paris, à l’inverse, demeure la ville la plus riche d’Europe. «Dans 40 % des cas, un raisonnement fondé sur la seule moyenne nationale se révèle inopérant, et les Hauts-de-France s’écartent fortement des habitudes moyennes du pays, ce qui impose un pilotage plus fin et plus local des assortiments.»

Face à ces bouleversements, le consultant invite les industriels à «revoir leurs repères» : «Plutôt que de raisonner par nomenclature de produits», il les encourage à «penser en instants de consommation, apéritif, snacking, petit-déjeuner», et à élargir la définition de leurs concurrents au-delà de leur propre catégorie. Il recommande d’investir les circuits en croissance que sont la restauration hors foyer et la livraison, d’accepter la montée en puissance des marques de distributeur, plus développées dans les pays riches d’Europe comme la Suisse, et d’ajuster grammages et formats à la réalité des usages pour limiter le gaspillage.

«L’attachement des consommateurs à la transparence et à l’origine des produits est un levier de différenciation dans un marché où ce sont désormais les parts de marché, plus que les volumes, qui feront la croissance.»