Un vrai changement de paradigme
À l’heure où se multiplient les médias, il devient de plus en plus complexe de mesurer l’influence réelle d’un guide, d’un blogueur voire d’un magazine spécialisé faisant la promotion des vignerons. Voici quelques clés de lecture pour y voir un peu plus clair.
Il y a encore deux décennies, les choses étaient claires : on achetait un guide ou deux et on lisait la presse promotionnelle pour procéder (presque les yeux fermés) à ses achats de vin. Mais ce temps-là est bien révolu ou presque. Et la relation de confiance entre prescripteur et acheteur s’est grandement distendue. Voire étiolée. Pour ne pas dire évanescente dans certains cas. Avec la multiplication des médias, les avis ont été décuplés. Et plus le fait de professionnels mais aussi de tout à chacun, des novices, amateurs et semi-professionnels. Avec, en corollaire, la difficulté grandissante de juger de leur pertinence.
Quelques incontournables
Toutefois, il reste, tel le phare en mer, quelques repères précieux. Ainsi, du côté du BIVB, on continue à travailler avec les principaux guides et médias. À l’image de la Revue des Vins de France - la RVF pour les intimes - pour laquelle sont organisées des dégustations pour les numéros spéciaux et les dossiers consacrés aux vins de Bourgogne. Terre de vins également est un autre incontournable. On n’oubliera pas, de manière plus ponctuelle, Cuisine et Vins de France ou Vert de Vin.
Lorsque le BIVB est sollicité par des publications peu, voire pas connues, la démarche est fort simple. Cela commence par la demande d’exemplaires du magazine et du kit média. «Nous sommes très prudents au départ lorsque nous ne connaissons pas un média. Lorsqu’il s’agit de médias étrangers, nous nous renseignons auprès des importateurs, de notre réseau (professionnels, commission communication du BIVB…). Et lorsque nous contactons un viticulteur suite à une sollicitation, nous sommes très transparents sur qui est le média concerné», précise Cécile Mathiaud, responsable des relations presse au sein du BIVB.
Par ailleurs, même s’ils ont perdu de leur prestige, les guides demeurent des passages obligés. À commencer par le guide Hachette qui a toutefois vu son influence se réduire depuis une décennie mais qui reste, par exemple, une référence dans le domaine de la grande distribution. Il est également important aux yeux des professionnels puisque pour le guide 2020, 1109 entreprises (+ 11 % par rapport à l’édition 2019) ont déposé des échantillons au nombre de 3804. Au final, 1.364 vins de Bourgogne ont été sélectionnés (soit 35,8 % des vins présentés) avec 91 coups de cœur (+ 13,75 % par rapport à 2019). Ce qui en fait le second vignoble le plus représenté en nombre de vins, derrière Bordeaux.
Logique, alors, que le BIVB organise à son intention des dégustations. On citera aussi Bettane et Desseauve dont la sphère d’influence va bien au-delà du simple guide, dont l’édition 2020 sera malgré tout la dernière.
Nouveaux influenceurs
Avec le rôle majeur joué aujourd’hui par Internet (web, newsletters, applications…), force est de constater l’arrivée de blogueurs, facebookeurs, youtubeurs et autres vidéologueurs (ou vlogueurs), plus ou moins sérieux et professionnels. Avec une vraie montée en puissance depuis cinq à dix ans de ces influenceurs connectés. Bien évidemment une certaine prudence s’impose.
«Nous regardons aussi bien le nombre d’abonnés que la quantité et la régularité des publications, l’audience, le type de publication… précise Cécile Mathiaud. Mais il n’y en a pas tant que cela.» Des influenceurs qui ont souvent, pour les plus importants, des débouchés auprès de différents médias. Néanmoins, leur durée de vie est assez courte car il s’agit plus souvent pour eux d’une activité secondaire, parallèle à leur métier. «Les vignerons peuvent contacter le service presse du BIVB pour vérifier qui est vraiment leur interlocuteur s’ils ont un doute concernant un média». Mais parfois, le jeu peut en valoir la chandelle et une belle publicité à peu de frais…
Deux avis
Aux yeux de Richard Goyat, président de la cave des Grands crus blancs, il est bien difficile de mesurer l’impact et l’influence de tel ou tel média. Néanmoins le guide Hachette demeure important. «Nous avons des clients qui viennent au magasin avec le guide Hachette. Et être dans ce guide n’a que peu de coût pour nous», dit-il. Un guide qui est sensiblement le seul dans lequel figurent les vins de la cave. «Mais, bien évidemment, nous sommes souvent sollicités pour prendre de la publicité dans telle ou telle revue. Et la somme est conséquente. La publicité que nous faisons localement, les mailings et les portes ouvertes restent nos principaux vecteurs de communication», complète Richard Goyat.
Vigneron à La Roche-Vineuse, Olivier Merlin pense que «la priorité est la qualité constante du vin, millésime après millésime. C’est le meilleur moyen pour gagner la confiance du consommateur. Cependant, la presse est l’un des acteurs importants qui contribue à mettre en avant les vins, surtout à l’international. Nos importateurs sont en contact avec des journalistes spécialisés et ils ont besoin d’appui pour faire connaître nos produits. À la fin des années 1980 et au début des années 1990, Robert Parker a fait quelques articles élogieux sur les vins du domaine. Cela s’est traduit par une augmentation des ventes et l’intérêt des clients. En France, Michel Bettane nous suit depuis plus de trente ans et vient régulièrement déguster toutes nos cuvées. Aujourd’hui, nos vins sont cités dans de nombreux guides et publications, souvent sans le savoir, notamment à l’étranger. Nous avons pour règle de présenter aux journalistes uniquement des vins prêts à la vente et non pas des échantillons en cours d’élevage». Au final, bien qu’il soit difficile d’évaluer les retombées commerciales liées aux parutions dans la presse spécialisée, Olivier Merlin reconnaît l’importance d’y être cité.
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