L'Oise Agricole 27 octobre 2019 à 10h00 | Par Agence de presse

Ces géants qui font peur

Amazon, Google, Alibaba, IBM. À mesure que les filières agricoles et agroalimentaires se numérisent, une peur grandit dans le secteur agricole de voir les géants du numérique capter toute la valeur de ces marchés naissants, et gagner en influence sur les marchés agricoles traditionnels.

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Sur Amazon.fr, on peut acheter des paniers de légumes produits par des maraîchers français.
Sur Amazon.fr, on peut acheter des paniers de légumes produits par des maraîchers français. - © capture écran

Depuis quelques mois, les ponts se multiplient entre les deux mondes :

collaborations de Bayer avec Alibaba, d’InVivo avec Microsoft, de Carrefour avec IBM, de Prince de Bretagne avec Amazon. Ou encore des offres commerciales agressives auprès des start-up agtech, parmi lesquelles Karnott, Copeeks, Connecting Food sont devenues des partenaires. Face à quoi certains observateurs prônent une «vigilance géostratégique», comme le spécialiste de géopolitique Sébastien Abis, ou bien la construction d’une stratégie européenne «d’indépendance agri-digitale», comme le cabinet Valeur Tech. Mais une question agite le secteur : quand ces géants vont-ils «accélérer» la pénétration du marché, et quelle surprise vont-ils nous réserver ?

Ce qui motive les géants du numérique

Qu’est-ce qui peut bien attirer les géants du numérique dans un secteur comme l’agriculture, qui n’est pas réputé pour être le plus rentable de l’économie ? Première réponse : trouver des utilisateurs pour leurs réseaux, créer du flux en les rendant utiles au secteur agricole, expliquent les acteurs français de l’agtech. Ces géants «cherchent des partenariats sectoriels pour rentabiliser leurs investissements», analyse Sébastien Picardat, directeur de la plateforme d’échange de données agricoles Api-Agro. Les investissements en question sont colossaux, et concernent les infrastructures de stockage en ligne (cloud computing) notamment. Sur la seule année 2019, Google investira 13 milliards de dollars dans ce domaine, contre 9 milliards l’année précédente. Le californien souhaite ainsi rattraper le retard pris sur ses concurrents, en particulier le leader mondial de cloud AWS (filiale d’Amazon), mais aussi Azure (Microsoft) et le chinois Alibaba Cloud. Pour attirer des utilisateurs, ces filiales «cloud» multiplient par exemple les offres commerciales agressives à destination des start-up, notamment de l’agtech : «Microsoft nous a offert l’équivalent de 350 000 dollars de location de serveurs, d’infrastructures informatiques», témoigne Alexandre Cuvelier, co-fondateur de la start-up Karnott, qui propose de la gestion de parc de matériel agricole. En France, d’autres sociétés comme Copeeks, Connecting Food ou Infarming ont bénéficié des appuis de ces géants.

«Accès sans limite de budget»

Ces offres sont précieuses pour les start-up sélectionnées. «Pendant trois ans, c’est comme si nous avions accès à de l’infrastructure sans aucune limite de budget, explique Alexandre Cuvelier. Ces opérateurs ont des investissements énormes, et ils doivent les rentabiliser. Il y a donc une course pour attirer les entreprises.» Le pari, c’est qu’une fois installée chez un hébergeur, une start-up a peu de chances d’en changer. Les programmes s’appellent Microsoft for startup ou IBM Scale zone. Ces programmes vont souvent bien au-delà des simples ristournes. Les offres vont jusqu’à l’accompagnement commercial. Microsoft dispose d’un showroom à Issy-les-Moulineaux, où les offres de Smag, Karnott, ou Copeeks sont mises en avant auprès des grands comptes français de l’américain. Les start-up peuvent aussi être embarquées sur des salons, comme le Think summit d’IBM. «Pour nous c’est très porteur, notamment auprès des investisseurs, des banques», explique Alexandre Cuvelier.

Des ponts avec le secteur agricole

Au-delà des start-up, des ponts ont aussi été créés avec des acteurs d’envergure du secteur agricole. Début octobre, une filiale d’Alibaba (Ant Financial) a annoncé un travail commun avec Bayer sur la technologie de traçabilité blockchain. En 2018, Alibaba Cloud a lancé un programme de recherche sur la reconnaissance faciale des porcs. En janvier, le français InVivo a annoncé un partenariat avec Microsoft Azure. Début octobre, Prince de Bretagne a lancé une offre de paniers de légumes sur le site d’Amazon. La presse américaine rapporte également qu’aux États-Unis, AWS (Amazon) a déjà travaillé avec Bayer sur un projet de recherche variétale, ou avec la société Grainbridge, détenue par ADM et Cargill.

De son côté, IBM présente une stratégie déjà bien avancée autour de la traçabilité, avec son projet IBM Food Trust développé avec Walmart, que Carrefour a annoncé rejoindre début octobre. Le service est aujourd’hui centré autour de l’amélioration des rappels de produits. Il a déjà séduit Unilever et Nestlé.

La santé et l’agriculture au centre des stratégies

Au-delà du besoin de rentabiliser des investissements en infrastructure, l’agriculture tient une place particulière dans la stratégie de ces entreprises : «Les Gafam et les BATX (géants chinois du numérique, NDLR) veulent changer le quotidien des individus, explique Sébastien Abis, directeur de Demeter et spécialiste des questions géopolitiques. Et s’il y a deux sujets qui concernent tout le monde et tous les jours, c’est la santé et l’agriculture.» En effet, étaye Sébastien Picardat, «si vous regardez les derniers rapports annuels d’Amazon, Alibaba et Google, ils affichent trois secteurs prioritaires : la santé, les smart cities et l’agriculture.» Pour le directeur d’ApiAgro, «la question n’est pas de savoir s’ils s’y intéressent, mais quand vont-ils accélérer et comment ?»

Face à ces ambitions, certains s’inquiètent, comme la plateforme Api-Agro, portée notamment par les chambres d’agriculture et les instituts techniques agricoles, qui a publié début 2019 un manifeste «pour une souveraineté des donnees agricoles». La société distribue aujourd’hui les services de stockage en ligne français d’Outscale (Dassault Systemes). Ce cloud dit «souverain» doit permettre au client de se prémunir contre les législations extraterritoriales des États-Unis comme le Cloud Act.

«Vigilance géopolitique», «indépendance agri-digitale»

De la même façon, pour Sébastien Abis, «il faut sans doute une vigilance géopolitique» et se poser la question de notre «souveraineté face à de tels colosses». «C’est l’imbrication des données qui fait que vous avez une image de la table et de la ferme France, et qu’un opérateur peut «driver «la demande, savoir sur quels produits miser, quels territoires», détaille Sébastien Abis. «La souveraineté, c’est avoir conscience des enjeux pour mieux les protéger dans une démarche ouverte», précise-t-il. Il demande une plus grande vigilance des pouvoirs publics, notamment au ministère de l’Agriculture. Certains vont plus loin comme le cabinet de conseil en Agtech Valeur Tech qui plaide pour la construction d’une stratégie européenne «d’indépendance agri-digitale». Dans une tribune du 18 octobre, les auteurs proposent notamment de rendre obligatoire le stockage de nos données agricoles par des acteurs européens, sur sol européen, de privilégier dans les appels d’offres publics et subventions les technologies «souveraines». Ils questionnent également «la transparence des liens» entre les start-up françaises avec ces géants.

Des alternatives européennes ou régionales

Au-delà de la perte potentielle de ces marchés naissants, c’est une vision «intégratrice», qui est dénoncée. «Les géants ont décidé d’intégrer toute la chaîne de la donnée, depuis sa collecte jusqu’à son traitement qu’ils font eux-mêmes, ou par d’autres jusqu’ici», explique Sébastien Picardat. «Il y a un sujet de contrôle, estime Matthieu Hug, dirigeant de Tilkal. Si demain le fonctionnement de nos filières repose entièrement sur des services américains ou chinois, et qu’un président instable leur demande de stopper ces services ?

D’ailleurs, la concentration elle-même est un problème, y compris si elle était française.» À ce futur dans lequel l’agriculture serait «intégrée par les géants du numérique», des structurations alternatives sont proposées, qui existent déjà. Construire une alternative nationale, voire européenne, avec Api Agro.

Autre alternative, «les écosystèmes agricoles régionaux», pour lesquels plaide Jérémie Wainstain. «L’alternative aux Gafa, c’est que les acteurs des territoires prennent en main leur transition agricole», estime le fondateur de la start-up The Green Data. Et de citer : le lait breton, le vin de Bordeaux.

«Ils pourraient nous surprendre»

Si alternative il y a, le temps presse, car les géants du numérique pourraient rapidement accélérer, estiment les acteurs du secteur. «Ils laissent aujourd’hui l’écosystème venir à eux, en faisant des offres commerciales agressives», estime Sébastien Picardat. Les start-up attestent, pour l’heure, d’un relatif attentisme. «Quand on propose des projets à Amazon WS, ils sont partants pour faire des prototypes, mais pas plus, parce qu’il n’y a pas de marché», rapporte le co-fondateur de la start-up Copeeks, Gwenaël Lelay. Même si beaucoup de pions ont été avancées, peu s’aventurent à prédire la stratégie de ces géants, au-delà de celles dessinées jusqu’ici: traçabilité chez IBM ; place de marché chez Amazon ou Alibaba. D’aucuns parient sur une offre de service Google aux agriculteurs, d’autres sur des fermes automatisées. «Ils pourraient nous sur- prendre», assure-t-on.

Google Agri, des ateliers de découverte pour les agriculteurs

«Google Agri», ce n’est pas encore le nom de la filiale agricole du géant californien, mais tout simplement d’une formation organisée par la «succursale» rennaise de Google, intitulée «Google Atelier Numérique». En partenariat avec l’agence de développement économique de la région Bretagne (BDI), Google Atelier Numérique a organisé, il y a un an, un atelier de découverte des outils Google à destination des agriculteurs. Le thème choisi était la vente directe en circuit court (référencement, gestion, sécurisation de son profil sur le moteur de recherche). L’atelier fait partie du panier de formation que propose Google Atelier Numérique pour l’ensemble des secteurs de l’économie.

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